IDENTICUS (2013)*

Mots clés : marketing, atavisme, design, mèmes

Les images qui nous sont proposées se ressemblent toutes ; elles ont quelque chose de familier, des traits communs. C’est tellement frappant qu’on pourrait penser que l’ensemble du patrimoine visuel est créé par une seule et même personne. L’atavisme vient à l’esprit, mais est-ce possible ? D’où vient donc cette profusion de pieuvres, de lapins, de fantômes ou de géants chevelus qui envahissent toutes les surfaces et tous les écrans de notre monde moderne ? Quel est le dessein de toutes ces ressemblances ? Est-ce que ces images sont apparues simultanément comme des représentations emblématiques de ce que nous sommes, comme des vérités impossibles à écarter, ou sont-elles des inventions mercatiques ? Est-ce que l’universalité qui les imprègne est une faim qui les pousse à dévorer tout ce qui pourrait les mettre en danger, tout ce qui nous entoure ?
Nous sommes devenus, grâce aux agences de marketing, un seul et unique souffle, un seul geste, mus par le même désir et le même rêve. Et c’est toujours le même geste, le même discours, la même idée qui passe devant nous et repasse derrière. Le sentiment d’avoir déjà vu, d’avoir déjà compris renforce non seulement notre dépendance et notre attirance vers l’objet, mais aussi notre joie d’exister dans l’objet. C’est ce qu’on appelle un développement continu des sentiments, ou plus communément : un courant. L’eau passe devant nous et nous emporte jusqu’au bas de la vallée, puis dans l’océan. Et nous voilà tous réunis dans cette grande mêmeté [1], dans cette étrange solitude d’être ensemble, où la suite des idées impose béatement ses variations. Un naufrage dans deux gouttes d’eau.

Combien de fois allons-nous nous retrouver devant la même illustration, le même design, le même site web avant de suspecter la noyade ou l’étranglement ?

Daniel H. Dugas
Le 12 juillet 2013

 

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Illustration ci-dessus, de gauche à droite : annonce de l’iPad, Sydney AU (juin 2013), My Dream de Josh Holinaty, et The Tar Pit Creature d’Alex Mathers.

Voir aussi les illustrations ci-dessous, de gauche à droite : image de la bande-annonce The River Eats de Justin Shoulder, publiée en 2013 dans le magazine Real Time 115-33, à côté de l’image de Matthew Barney incarnant l’apprenti dans la série de films Cremaster Cycle (1994–2002), ainsi que l’image des fantômes et les Happy Faces de Luke George, publiées dans le même magazine et juxtaposées ici avec les fantômes d’Olaf Breuning (2004).

[1] D’après le Littré, Mêmeté est un mot proposé par Voltaire en remplacement du terme scientifique identité, mais qui n’a pas pu s’établir. Je l’utilise plutôt dans le sens de mémétique. Voir memetique.org : Mème (Dictionnaire d’Oxford) : élément d’une culture susceptible d’être transmis par des moyens non génétiques, notamment par imitation.